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需求趋冷 设施落后 生鲜电商“钱”途未卜

发布时间:2016-03-30

3月28日,国内生鲜电商行业完成迄今最大的一笔融资——易果生鲜宣布完成C轮融资。第三方机构的行业研究报告显示,2015年中国生鲜电商市场规模达到了544亿元,增速高达九成。然而两个多月前,有消息称成立不到半年的联想旗下“佳沃市集”CEO崔晓琦已经离职,并表示“暂时不会再碰生鲜”。

另有统计称,受资本隆冬等多方面影响,处于运营状态的200多生鲜电商家企业中,拿到A轮以上融资的不足40家。而“全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现盈利”这一广为引用的数据,也折射了生鲜电商“钱”途堪忧的困局。

“一方面,是经济进入新常态,市场需求趋冷,资本不再蜂拥而至;另一方面,是生鲜电商的各项配套基础设施仍未完善,现在的入场者还要为落后的基础设施状况买单。”3月20日,在一场以“生鲜电商再突围”为主题的沙龙上,微信公众号“我的农场”实行主编王一鸣如是说。

“在未来相当长的时间内,都需要生鲜电商行业从业者共同向产业升级方向努力,而不是行业内争来争去,或者是与传统渠道的竞争。”优食管家创始人李文宪说,“大家的探索阶段还没有过去,无论是生产、流通、品控还是用户,大家都差得很多。”

生鲜电商还是蓝海吗?

“磨破嘴,跑断腿,操碎心,伤透神,吓一跳”,说到生鲜电商的行业现状,沱沱工社品控总监刘联胜用了这十八个字概括。

“初级农产品如何转化成电商商品,采购者和生产者之间磨破了嘴;农场到餐桌,大家跑断了腿;”刘联胜说,商品生产出来之后,如何在短时间内以好的价格出售让人操碎心;在运送中,如何保证生鲜产品的新鲜则是伤透神,“生鲜用冷链配送,最终核算下来的配送成本非常高,又会‘吓一跳’。”

具体来说,在初级农产品的标准化方面,目前国内千家万户的生产方式使得生产出的农产品缺乏规模,在分拣、存储、包装、配送等后续环节也无法实现规模化。

同时,生产端还存在产品质量难以控制的问题。刘联胜说明道,“一些生产大户会雇佣当地农民进行产品分拣,对产品质量把控,“有些地区还使用机器筛选和专业人员把关,但最终很多产品在消费者那儿还是质量上不过关。”

此外,单一农产品集中产出上市,造成量大价低,出售商品所得的利润,不足以抵销冷链运输的费用。

在这样的背景之下,单一生产者无力承担标准的加工、存贮设施和人员配置。刘联胜以山东威海的苹果为例说明,当地的果园很多规模在200~300亩,这样的规模决定了生产者在收获季节必须以高价雇人采摘,“摘下的果子也没有筛选,而是转到存储库后再由专人进行筛拣,”他说,“这样一来,再优质的苹果也会混到其他苹果中,体现不出其价值。”

在产品的保鲜上,如果生鲜电商将产品集中采购入库之后,再根据订单发货,哪怕1~2天,产品的鲜度也会下降,随着存贮时间的延长,损耗也会增加。与此同时,采购数量的多少决定销售价格的高低,“虽然采购量能决定采购成本,但配送成本却无法降低。”刘联胜说。

绕不开的难题:源头、仓储和冷链

生鲜电商“优食管家”是一个基于社群销售食材的“C2B+O2O”的直供平台,其几乎所有的订单都从社交群中获得,在预订单达到一定的数量之后,再由上游合作的生产者提供产品。

“因为大家的订购量相对小,所以,只有选择中型或小型农场去采购才有优势。”李文宪在沙龙中发言时表示。尽管先下订单后备货的C2B模式不会造成库存积压,但用户通常在下单后2~3天才收到货,物流时效性并不理想。

以“脚踏实地探寻食物的原产地”为口号的电商“真的有料”做的是“C2C”模式,只做单品,从源头进行品质控制,产品则基本由产地直接发给消费者。真的有料CEO陈建彬举例,之前他们做过一次小樱桃销售,小樱桃的产地在攀枝花市的大山里,距离成都市大约800公里,“大家跟川航、京东快递进行合作,早上采摘,送到成都,下午5点多就能吃到。”但是,陈建彬也坦陈,“采用这样的物流方式,经济效益小于社会效益。”

得益于对源头品质的把控,真的有料推出的水果单品经常在售罄后,仍不断有用户询问何时上架。“这是大家面临的一个问题——产品品质好,但是量不大。”陈建彬说,“大家又不愿意去采购生产过程不确定的商品,因此,大家一直想在产品的标准化、规模化和品质稳定性上寻求突破。”

在陈建彬看来,无论是C2B、C2C抑或是其他的商业模式,物流运送是所有的模式都必须面对的环节。刘联胜认为,冷链配送可谓是生鲜电商的“命门”,“没有冷链配送的商品设计都是‘死路一条’,生鲜电商离不开冷链物流,冷链物流是B2C的关键”。

“作为消费者来说,他们肯定希翼既是新鲜的,又是最快的,还要最便宜的价格。”陈建彬说,但是目前仍没有太好的方案去解决,“目前,还缺乏一种评价体系来对产品进行区分。我觉得还是需要一些时间、一些时机让消费者认可优品应该卖出优价”。他认为,届时,生鲜电商将真正迎来最好发展时机。

社群化、精准化和两段式物流

李文宪也认为,生鲜电商仍处在探索阶段,“做全品类、全渠道、全链条,我觉得不太可能”。

其创立的优食管家目前在北京和上海两地总共运营超过5000个微信群,尽管会员发展速度慢,但社区、社群营销的用户忠诚度和黏性高,不少人从买水果开始,渐渐从该平台采购大部分食材。

这种“接地气”的商业模式在业内不止一家。刘联胜表示,降低物流成本,社群化是破解方案之一。“社群化,也就是线下合伙人分销机制,先在社区里找到合伙人,再由他负责管理社区里的一部分消费者。”刘联胜说,“当订单达到一定份额之后,大家可以把基地和社区结合起来,单次配送成本就非常低了。”

同时,精准化也是各家生鲜电商致力深耕的方向。刘联胜透露,沱沱工社曾尝试在一个群里推广一款高端水产,群里的购买率达40%。“精准的人群,精准的商品,再加上大家体验和信任度的建立,是良性的循环,可以让更大群体产生信任和需求。”近日,沱沱工社针对母婴人群发布了旗下品牌“沱沱宝妈”,可视为其在精准化上发力的表现之一。

对于一开始就走“小而精”路线的真的有料来说,其用户本身就相对精准,黏度也较高。“我认为,数万个精准用户比百万流水有价值。”陈建彬说,“大家基本上靠老客户和一些精准客户营销。对精准人群进行更深层次的营销,使得上游品质的控制和精准客户的圈定形成正循环。”

在物流配送上,李文宪表示,目前优食管家的物流方式比较复杂,通过自建物流、自建社会化物流、第三方物流等几种方式混合,来保证对社区需求的满足。

刘联胜也指出,降低物流成本、减少物流时间,或可尝试两段式物流。按照他的设想,干线物流自建,支线物流外包,这样可以缩短仓储和配送时间,“一方面降低配送成本,另一方面又不影响顾客体验”。

不过,陈建彬提醒,从真的有料的实践经验来看,这种物流方式也存在着一些问题,比如,顺丰配送服务好,用户满意度高,但是配送价格贵、成本高。使用别的快递配送,成本减少,用户满意度又不高。同时,某种程度上,两段式物流还存在不可控性。李文宪也表示认同,“大家就曾出现过大家已经叫停配送的商品,第三方物流仍在配送的情况。”

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